当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 中央电视台一套标版广告时段价值透视 作者：佚名 日期：2001-11-7 字体：[大] [中] [小]

中央电视台黄金广告时段特别是标版广告时段的竞标热已经持续若干年。中标后有大发利市者，也有濒临破产者；有曾经名噪一时而后逐渐销声匿迹者；也有名扬天下而后雄冠市场者。然而不管是成功还是失败，人们往往容易将它们与中央电视台以及中央电视台的广告招标的做法直接联系起来。一时间中央电视台似乎成为一个企业或一个品牌的成功与失败的关键决定因素。很显然，这种认识是不正确的。要真正认识企业或品牌的成败与中央电视台的广告宣传，特别是标版时段的广告宣传的关系，首先就必须充分了解中央电视台标版广告时段的价值和作用。 

　　众所周知，中央电视台的标版广告时段收视率很高。根据央视-索福瑞的调查资
料，中央电视台这一时段的收视率一般30%左右，又根据我国电视观众的总数量大约为10亿来计算，那么每天投放在中央一套标版时段的广告就有3亿的观众看过。如果以一年365天来推算，全年看过一个企业广告的人次就高达1000亿。如果以每人年平均观看次数来计算，一个观众一年观看一则标版时段的广告达100次之多，即大约3天见一回。这么高的接触频率，即使观众主观上不关心广告，客观上他们也会看到；即使主观上他们无意记住广告的品牌，但客观上品牌已经在他们记忆中留下深深的痕迹。因此，标版时段广告不仅提高了品牌的再认知名度，而且提高了无助回忆知名度，更重要的是它提高了品牌的无助回忆第一提名知名度。换言之，标版时段广告常常会使得广告中的品牌成为当提到该产品类别时最容易出现在消费者心中的品牌。国外学者Woodside & Wilson(1985)的研究发现，品牌购买的可能性取决于品牌在无助回忆任务中该品牌是第一、第二或第三提到的。由此可见，标版时段广告具有提高品牌知名度的客观效应，而知名度特别是第一提名知名度的提高，会增加消费者购买该品牌的可能性。从实际情况来看，自展开竞标以来，几乎所有在中央电视台这一时段播放广告的品牌（如孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD、步步高VCD等），都成为家喻户晓的全国“知名”品牌，多数品牌至少也曾一度得到消费者的青睐。这就是中央电视台一套标版广告时段的首要价值。 

　　中央电视台一套标版广告时段的价值还体现在中间商的影响力上。过去几年，中标企业往往在中标之后、还没有展开实质性的广告投放之前，中间商的定单已经纷至沓来。从国外的经验来看，一个产品能否得到经销商的认可、能否上零售商的货架，是产品走向成功的关键一步。零售商愿意将产品上货架、愿意将产品摆在突出的位置，那么该产品已经成功了一半。相反如果一个产品被经销商拒绝，那么，即使产品再好，也很难拓展市场。所以中标品牌得到中间商的认可，显然并非产品或品牌的魅力，而是“中标”的作用。“中标”的作用包括两个方面，第一方面就是广告量效应。也就是说，“中标”意味着在即将到来的一年内，中标品牌的广告量将是巨大的，将大于竞争对手，而广告量大比较有利于产品的销售，第二个方面就是中央电视台效应，即中央电视台是唯一的全国性电视台，对观众、对消费者具有重大的影响力，是其它媒体难以与之相媲美的。它不仅会影响人们的日常生活，也影响人们的经济生活；不仅会影响人们的心理活动，也会影响人们的行为活动。所以中间商期待着中标品牌未来将有好的市场，他们将从经销中标品牌中获得较大的利润，所以对于销售中标品牌积极性比较高。 

　　中央电视台一套标版广告时段的第三方面价值在于它的“标志”作用。即它标志着“质量”、“信誉”、“实力”。中央电视台是13亿中国人唯一共同拥有的全国性电视台，是全国人民了解国内外大事、获取信息的重要渠道，电视台本身早已具有相当的声誉。标版广告时段是中央电视台最为宝贵的黄金时段，广告费用比较昂贵，在全国的千千万万企业中，有实力能够参与竞争并争取到在这一时段播出广告的企业寥寥无几。所以能在这一时段播放广告的品牌，会被消费者和经销商从逻辑上推断为：“有实力”，否则无法承受广告费用；“信誉好”、“质量好”，否则不可能在中央电视台这么重要的时段播出。一者中央电视台不会播放质量差、信誉差的产品；二者企业应该不会投入巨资来推广一种质量差的产品。 

　　也许正是因为仅仅基于对标版时段的上述认识，许多企业、甚至是不具实力的企业也不惜任何代价想在这一时段争得一席之地。 

　　前面分析我们肯定地指出了中央电视台标版时段的三个方面的价值。对此有人可能提出如下质疑：难道这一时段就没有负面的作用吗？如果没有负面的作用，那么一些曾为“标王”的品牌或企业为什么在成为“标王”之后就陷入经营的困境呢？还有，既然中央电视台标版时段有这么多、这么高的价值，那么财力远比国内中标企业雄厚的国外企业为什么很少参与竞标，而且几乎没有中标者呢？ 

　　我们认为，中央电视台的标版广告时段以及其它广告时段乃至于整个媒体，对于企业或广告主来说，仅仅是一种工具。作为一种工具，中央电视台的标版时段的确是一件好的工具，是一件能够有效帮助企业进行产品推广的好工具。然而，好工具能否充分发挥作用、发挥的作用是好是坏，关键不在于工具本身，而在于工具的使用者是否合适、工具的使用方法是否正确、工具是否用在合适的地方。换言之，要在中央电视台特别是中央电视台一套标版时段播出广告，并使得这种广告投入行之有效，是有一定条件的。具体而言，第一，中央电视台标版时段的广告是面向全国的，所以要求在这一时段发布广告的产品也应该是面向全国市场的，否则投入与产出就不成比例。第二，即使产品市场是面向全国的，但市场容量是否大到占领市场后所带来的利润足以与在中央电视台标版时段的广告投入构成合理的比例。第三，中央电视台的标版时段的最大效用在于提高品牌的知名度，如果一个品牌已经具有很高的知名度，那么其作用就会大大地减弱。对企业来说，这种投资可能就是无效的投资；第四，中央电视台的标版时段的广告投入会影响经销商的进货，影响产品能否上货架、在货架上的位置和数量，但产品销量能否提高则取决于消费者；第五，中央电视台的标版时段可能会影响消费者的产品试用，但能否建立消费者的品牌忠诚、保持品牌稳定的市场占有率，关键在于消费者产品试用后的满意程度，在于产品的质量是否达到消费者的要求；第六，中央电视台标版时段的广告可能会帮助一个品牌打开一个巨大的市场，而企业是否具备满足市场需要的生产能力是这种作用能否充分体现的制约因素。 

　　根据上述理论分析可以看出，某些国内企业投资中央电视台标版时段广告之后陷入经营困境的主要原因是，企业的决策者看到了中央电视台标版广告时段的价值，但忽视了购买使用该广告时段的限制条件。没有成分考虑巨大的广告投入能否带来相应效益，广告投资决策过于盲目，缺乏科学的分析和依据。结果是，不仅浪费了企业的大量资金，而且浪费有限的媒体资源，使得企图利用中央台标版时段打开市场的非中标企业错失良机。相反，实力雄厚的国外品牌或企业很少参与这种竞标，我们认为这是一种理性决策的结果。其主要原因有三：一是进入我国市场的企业多数采用地区渗透的策略，故重视地方媒体；第二，一些较早打进我国市场的品牌如可口可乐、柯达、P&G等系列品牌等已经有较高的品牌知名度，它们只要适当的广告投入以保持品牌知名度即可；第三，进入我国的品牌或企业绝大多数是属于发达国家的，其产品的质量和信誉深得我国消费者的认可。所以，中央电视台标版时段对它们来说，其吸引力就不如对国内品牌或企业那么大。 

　　当然，我们也应该看到，中央电视台过去的竞标活动也存在着一些不合理的因素，这些因素是造成国内企业投资过大以至于陷入经营困境的原因之一。例如，有几届竞标活动的时间是一年。这迫使企业要么全年天天都在标版时段做广告，要么就别做。这种做法且不说对于季度性产品或成熟的品牌是不利的，即使对非季节性产品或新产品也未必是合理的。因为新产品知名度的提高未必要一年的时间天天播出，未必要在同一时段重复播出。所以2000年中央电视台的广告招标将一年的时间分为六段，每段两个月，这无疑比以前要合理得多，对企业也比较有利。 

　　综上分析可见，中央电视台一套的标版时段是一个很有价值的广告时段。但是这种价值并非对任何一种产品、处于任何生命周期的产品都是一样的。换言之，这种价值只有在企业充分考虑各种条件、各种制约因素的基础上合理地使用它，才能发挥最佳的投入产出效益。当然，中央电视台在制定招标规则时，也必须充分地考虑媒体的作用，考虑企业使用媒体的规律。这样，两个方面配合起来，才可以使得中央电视台的标版时段发挥最大效益。一方面，企业通过使用这一时段获得理想的传播效果；另一方面，中央电视台通过出售这一时段获得丰厚的报酬，通过时段的有效作用获得良好的形象。